戶外廣告分析 (2006年1-6月)
浩騰媒體 提供
前 言
戶外廣告當道
戶外廣告廣告量(2005年1-6月 vs 2006年1-6月)
單位: NT$’000
權值:無線0.09，有線0.05，報紙0.48，雜誌0.44，廣播0.54，戶外1
Source: Nielsen Xprn
尼爾森的戶外廣告監看系統， 自2006年起， 增加「大樓電視螢幕」廣告的監看， 因此， 2006年上半年戶外廣告的廣告量比去年同期成長了29%。
然而， 扣掉「大樓電視螢幕」的廣告量(NT$63，806，000)後， 2006年1-6月的戶外廣告量仍比去年同期成長了24%， 這個成長率高於其它主要媒體的成長率， 也高於整體廣告量的成長率 (不到5%)。
這次研究的主題， 就是想瞭解是什麼促成戶外廣告的成長? 那些產業大量使用戶外廣告? 誰又是戶外廣告的前10大廣告主? 同時， 我們會針對一些經典的戶外創意， 做一些案例分享。
戶外廣告發展趨勢
針對目前戶外廣告在台灣的發展趨勢， 我們做了如下的整理。從這些發展趨勢中， 我們大概可以一窺戶外廣告之所以盛行的原因。
戶外媒體更多樣化， 戶外電子媒體受青睞：
根據2006年出版的Global Entertainment and Media Market 資料，它預測科技的進步將是未來戶外廣告成長的主要因素。傳統的戶外看板廣告， 屬平面設計， 較不能吸引消費者注意。隨著科技的進步，愈來愈多不同形式的戶外媒體加入， 而其中又以能播放電視廣告， 或立體動畫的電子媒體 (如LED廣告)最受歡迎。
電子媒體藉著動態的表現方式， 生動活潑， 不但可有效吸引消費者注意， 且可與消費者溝通互動， 另外， 其播放素材可以是電視廣告的素材， 可有效降低廣告的製作成本， 因此成為廣告主或媒體從業人員的最愛
戶外廣告發展趨勢
Ford Escape的戶外創意
交通廣告的重要性與時遽增：
交通廣告除了傳統各都會區的公車廣告外， 隨著台北捷運網的逐年擴大， 及未來高雄捷運網的形成， 交通廣告的比重將日益增加。
強調特殊創意， 吸引消費者注意：
消費者每天暴露在無數的廣告中， 唯有特殊創意的廣告， 才能從眾多廣告中脫穎而出， 讓消費者產生印象。 近幾年來， 不難發現， 戶外廣告力求創意表現， 除了在一些大樓廣告有突出的創意表現外， 公車車箱外也普遍使用破格廣告， 期望能吸引消費者目光。
形成公關議題， 炒作新聞：
為使戶外廣告達到加倍的傳播效益， 戶外廣告不再是單純的戶外廣告; 如果可能， 可透過戶外廣告形成議題， 引起消費者間的討論， 或吸引媒體的報導。如台北富邦銀行大樂透『曉玲，嫁給我吧』的巨幅求婚廣告， 就是一個很好的例子。
戶外媒體搭配行銷活動，加強傳播效果：
這是戶外廣告最新的發展趨勢。除了以靜態的戶外廣告為背景外， 同時搭配行銷活動， 邀請消費者參與， 為整個廣告活動造勢。
戶外廣告廣告量分析
各產業戶外廣告廣告量
單位: NT$’000
戶外廣告: 只含括交通媒體、電影院、及看板
權值:無線0.09，有線0.05，報紙0.48，雜誌0.44，廣播0.54，戶外1
Source: Nielsen Xprn
戶外廣告廣告量分析
就2005年1-6月， 和2006年1-6月(扣除「大樓電視螢幕」的廣告量)的廣告量做比較， 進一步瞭解各產業使用戶外廣告的情形。
大量使用戶外廣告的產業:
金融財經:雖然這個產業近來因壞帳而大量刪減廣告預算， 但金融機構服務、保險業等仍是戶外廣告占比最高的產業。
電話事務機類:行動電話、及電信服務業者是主要的廣告主。
影劇媒體類: 近來許多電視劇、電影都大量使用公車破格廣告、Bee TV等， 針對女性上班族群強力放送廣告， 形成這個產業的戶外廣告量大增。
戶外廣告使用量成長的產業:
影劇媒體類:主要是影劇類企業(如環球電影， 八大電視等)大幅加碼戶外廣告。
其他類:主要為政府/地方機構(如台北市政府， 新聞局等)、政黨/選舉廣告(如郝龍斌候選人)、及法人/協會(如世界展望會等)等加碼戶外廣告。
電話事務機類: 主要是電信業者加碼戶外廣告。
家電類:主要是家電類企業加碼戶外廣告。
戶外廣告使用量縮減的產業:
建築類: 這類產業因經濟景氣， 大幅加碼報紙廣告， 但在戶外廣告的部份， 廣告量意外減少了一點點！
家用品類: 家用品類企業整體來說， 近年多是刪減廣告預算的。
Top 10 戶外廣告主
Top 10戶外廣告主(2006年1-6月)
單位: NT$’000
權值:無線0.09，有線0.05，報紙0.48，雜誌0.44，廣播0.54，戶外1
Source: Nielsen Xprn
Top 10 戶外廣告主
就過去的資料來看， 前10大戶外廣告主多是電影業、金融業、電信業者; 今年上半年亦不例外。
唯值得注意的是， 第11名為化粧品廠商:香港商法華(Christian Dior， 戶外廣告量NT$17，207，000)。它打破傳統， 除大量使用平面媒體外， 同時重度使用戶外媒體(每個月都使用交通媒體和看板)， 強打女性上班族群。
另外， 今年1-6月上榜前10大戶外廣告主的廠商中， 除美商福斯、萬泰銀行、台灣萊雅、英華達外， 其餘6個廠商於去年前半年都不是前10大戶外廣告主。前10大戶外廣告主的變易性頗大。
消費者印象深刻的戶外廣告
南京東路金融大樓
伏冒熱飲的口罩廣告
浩騰媒體曾於今年年初(二月)， 針對一群15-30歲的男女， 做焦點座談會。當問及他們印象比較深刻的戶外廣告是那些時， 多數的回答如下:
南京東路金融大樓: (可惜這棟大樓因921地震受損， 透過都市更新方案，於9月22日正式開工改建)
如福特Escape的廣告，
富邦大樂透廣告「曉玲！嫁給我吧！」，
康寶濃湯創意廣告，
伏冒熱飲的口罩廣告
西門町: 電影街廣告、捷運6號出口廣告， 誠品大樓
捷運:Bee TV廣告， 月台廣告， 手扶梯廣告
公車:破格廣告、Bee TV廣告
媒體大篇幅報導富邦大樂透廣告
戶外創意個案分享
戶外創意分享
個案一: 大樂透廣告「曉玲！嫁給我吧！」
南京東路金融大樓， 這個地方不但交通流量高， 人潮多， 且一句廣告創意:「曉玲， 嫁給我吧！」， 台北富邦銀行的大樂透廣告， 不但引起消費者間廣泛的討論， 還吸引媒體大篇幅的免費報導， 是經典的成功戶外創意範例之一。
個案二: 西門町HBO頻道廣告
HBO頻道在西門町的戶外創意
西門町電影街廣告也是消費者津津樂道的地方！ 這個地方常出現一些以電影場景為主題的戶外創意， 相當吸引消費者目光！
HBO頻道在西門町的戶外創意
下圖為HBO頻道在西門町宣傳其節目的戶外創意， 白天時並不覺得它特別耀眼(左圖)， 但到了夜晚(右圖)， 透過燈光的投設， 讓人有置身在電視節目情節中的感覺。
結 論
以往， 戶外廣告都用在地區性活動(如地方選舉)， 或地區性商品(地方電台廣告)， 但這幾年情況有些許變化， 即便是以全台灣為市場的商品，也樂衷於使用戶外創意廣告。 或許肇始於福特的Escape 戶外廣告， 或許更早以前， 因為有創意的戶外廣告， 不但能吸引當地消費者的目光，達到廣告宣傳的目的， 甚至能引起全國市井小民及媒體的廣泛討論及報導， 讓整個廣告活動效果加倍; 戶外廣告也因此不再侷限於使用在地方性的商品或活動！
電影「超人特攻隊」的汽球造景
透過廣告量分析， 我們看到戶外廣告的重度使用者多為電影業、金融業、電信業者; 但一些廠商如化粧品廠商， 也打破傳統， 重度使用戶外媒體/交通媒體， 強打女性上班族群。
總而言之， 我們看到戶外廣告在台灣正在起飛！
媒體看板—電視
A)華視最新八點檔 ---最佳拍檔
時間：9月13日起每週一至五，晚間8點播出。
內容：由謝祖武、六月主演。描述刻薄又小氣的王牌主播，摃上了認真龜毛的地方小記者，兩人之間的心結越種越深，不時想找機會踢對方一腳；沒想到一次意外，讓兩人同時坐上了主播台，並在迫不得已中扮起了未婚夫妻，這場相看兩討厭的歡喜寃家就此展開新生活！
B)華視最新偶像劇 ---極道學園
時間：9月18日起每一至週四，晚間10點播出
內容：由包小柏、王傳一、包偉銘、馬如龍、李佳豫等人演出。描述黑色的魔幻力量在校園裡展開，一部當紅網路小說，與現實世界的恐怖攻擊案件一一相符，網路作家、邪魔、以及趨魔特警等全都集中在這所學園裡頭的故事。
C)緯來戲劇台最新戲劇---薯童謠
時間：9月11日起每週一至週五，晚上8點播出。
內容：由趙顯宰、李寶英、柳 鎮等人演出。繼【大長今】之後，導演李炳勳最新力作，深入刻畫超越國境的愛情故事，落難王子淪為貧困薯童，他如何娶美貌的善花公主為妻，並成為名流萬世的武王？。
媒體看板—電視
D)緯來戲劇台最新韓劇 ---１％的可能性
時間：9月22日起每週一至五，晚間10點播出。
內容：由金晶華、姜東元、韓惠珍等人演出。描述金多賢無意間在地鐵裡幫助了一位老人，這位老人竟是韓國大財團的會長，會長對多賢深有好感，想撮合孫子與多賢，因此改了遺囑，娶多賢就能得到他的遺產，兩人秘密簽下合同書，按合同定期約會……。
E)八大綜合台最新戲劇 ---我的心肝寶貝
時間：9月14日起每一至週五，晚間10點播出
內容：由南宮民、洪秀賢、沈志浩、金彬友等人演出。描述當傻大姊遇上高傲的富家子，大家眼中的幸福婚姻，竟是一場買賣陰謀…。
媒體看板—雜誌
D.FUN (數位享樂雜誌)
D.FUN 新面貌：
尺寸：20.5CM *26.5CM。
頁數：80頁。
價格：59元。
定位：通往數位流行的入口雜誌。
內容：
FUN眼全球：全球特派員Global News & Gadgets。
FUN新貨：外型最FUN、功能最FUN、價格最FUN的新品。
FUN頭條：當月企劃性專題。
FUN在哪：戶外數位生活：家庭數位生活：公司數位享樂：各行各業特殊的數位設備。
FUN人物：知名人士專訪。
FUN臉譜：數位臉孔集錦。
FUN輕鬆：遊戲、音樂、電影、限量贈品供作發行。
我最FUN：時尚造型師玩造型，數位產品變身為配件的表現。
好FUN：生活及工作軟體、酷炫網站。
FUN肆：數位狂想專欄。
FUN好康：廠商特惠專區。
FUN榜了：彩虹3C資訊廣場單品銷售排行榜。
媒體看板—網路
I’m TV (年代數位媒體網路電視影音廣告)
I’m tv網路媒體將在線上直播TVBS及TVBS-N兩個頻道，也預計於9月份推廣期免費服務可播二週，並可在事後提供評估數據。
特性：
1.播出具有電視品質的廣告CF，亦可以搭配廣告banner將廣告訊息分工
傳播，加強網友對於廣告或活動的訊息吸收。
2.相較於電視廣告，網路廣告可以做CRM管理，採精準行銷，讓廣告主
知道有關消費者的每一個環節。
Yahoo洽談併購無名網站
媒體看板—戶外
台北金融中心大樓改建 資料來源:工商時報
民國七○年代台北市南京東路金融商圈「地標」建築、南京東路、敦化北路口的「台北金融中心」大樓，在九二一大地震被震壞之後，迄今已荒廢近七年之久，於九月二十二日正式動工重新改建。這也使得全台北市「最會賺廣告費」的大樓，即將走入歷史。
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