有線電視廣告量下滑分析

有線電視廣告量下滑分析
浩騰媒體　提供

前 言

背景說明

台灣電視媒體的發展，過去，由於有線電視(俗稱第四台)具有頻道眾多，節目選擇性多， 且有線台廣告採「保證CPRP」收費方式的優勢，因此我們總是看到有線頻道的廣告量呈現逐年成長的態勢;

相對的，傳統的無線四台，因為節目選擇性少，節目收視率不盡理想，再加上主要以檔購的方式販賣廣告，因此其廣告量呈現逐年下滑的趨勢。

今年，2006年，似乎打破慣例，有線頻道廣告量首次呈現負成長的現象(下表)。相較於2005年1-6月同期，我們看到2006年1-6月有線電視的廣告量下跌了3.5%。原因是什麼? 是有線台的收視率下滑? 還是廣告量回流到無線四台? 還是有其他原因? 讓我們一探究竟！

權值:無線0.09，有線0.05，報紙0.48，雜誌0.44，廣播0.54，戶外1

Source: Nielsen Xprn

預估2006年， 台灣整體經濟環境呈現小幅成長趨勢

首先，我們來看看台灣的整體經濟環境。通常經濟環境的良窳會反應在廣告量上; 整體經濟環境好轉， 廣告投資會增加; 經濟環境如果不好， 廣告投資就會萎縮。

(上表)如果就內政部主計處所公佈的2006年各項經濟指標來看， 無論是經濟成長率、失業率等數據， 台灣在2006年的經濟表現， 預估都較2005年好。

五大媒體廣告量分析

(左表)就2006年上半年的廣告量來看， 它確實反應了台灣的經濟成長狀況， 整體廣告量呈現微幅上揚的趨勢(4.6%)。

如果就各主要媒體來看， 除有線電視的廣告量下滑外(-3.5%)， 其他各主要媒體的廣告量都呈現成長的現象。

其中， 廣播廣告量大幅上揚(43.4%)， 主要因為Nielsen從2006年起監看廣播電台的數量， 從以前的10台， 增加為現在的15台， 所以我們看到廣播的廣告量暴增。

有線電視收視率

電影「蜘蛛人」的戶外創意表現

戶外部份， 由於近年來戶外廣告的創意表現， 深受媒體及廣告主的青睞， 再加上其他多種原因的複雜參伴， 使得戶外廣告的廣告量也出現成長的態勢(23.2%)。

但是， 為什麼唯獨有線電視的廣告量下滑了? 接下來， 我們將從有線頻道的收視率、不同產業的廣告量、及15大廣告主的廣告投資， 來了解有線電視廣告量下滑的原因！

淺談CPRP

提到有線電視的廣告收入， 就一定要談到CPRP。所謂CPRP（Cost Per Rating Point）就是指廣告成本除以某節目廣告收視率後的每個收視點成本。

CPRP=廣告成本/某節目廣告收視率

有線電視廣告的購買， 是以「保証CPRP」的方式計價。這個概念是民國八十二年有線電視開放時， 因為頻道眾多， 競爭激烈， 當時在超視任職的梁富廣先生， 為爭取該電視台的廣告收入所提出來的。

用保證每一個收視率成本的方式購買電視廣告， 對廣告主非常有利， 也因此「保証CPRP」演變成今天台灣有線頻道販售廣告的主要計價方式。有線電視頻道收視率的高低， 悠關電視台的廣告營入; 收視率高的電台， 通會有較高的廣告收入。

有線電視台平均收視率

Source: Nielsen Telescope

有線電視平均收視率， 維持在與去年相同的水平

從右圖可以看到， 2005年有線頻道各月份的平均收視率，和2006年上半年各月份的平均收視率， 幾乎都相差無幾(平均收視率都是1.3);

因此我們大概可以推論， 有線頻道2006年的廣告收入衰退， 應該與收視率的表現無關。

有線電視產品類別廣告量

各產業有線電視廣告量成長幅度

權值:無線0.09，有線0.05，報紙0.48，雜誌0.44，廣播0.54，戶外1

Source: Nielsen Xprn

有線電視廣告量減少的主因:「 金融財經」、「化妝保養品」、「洗髮美髮用品」的廣告量大幅衰退

透過有線電視各類產品廣告量的分析， 我們想進一步瞭解究竟是那些產品類別導致有線電視廣告量下跌?

從左表「成長幅度」欄中， 我們看到， 25項產業中， 有15項產業的廣告量增加了， 只有10項產業的廣告量衰減， 然而整體有線電視的廣告量卻是呈現負成長的趨勢。顯然， 幾個產業廣告量的大幅削減， 造就了今天有線電視廣告量的下滑。這些產業包括:

(1) 金融財經產業: 因銀行壞帳的增加， 導致許多銀行停發現金卡; 在信用卡部分， 沒有新服務、新產品上市; 這些都導致金融財經產業大幅削減廣告預算。

(2) 化妝保養品、洗髮美髮品: 這些產業廣告量減少， 主要因為大型家用品廠商(如寶僑、花王等)大幅縮減有線電視廣告預算的結果。這些廣告主，有些是把電視廣告預算挪用到非傳統媒體上(如店頭POS、戶外廣告、或通路上的促銷)， 或單純因為產品銷售量不盡理想， 而刪減廣告預算。

(3) 醫藥美容業: 健康食品、美容減肥食藥品， 過去常透過有線頻道， 以類似節目製作的方式， 播放長秒數的廣告。近來， 因為許多業者播放不實廣告， 而被政府相關單位罰款或禁播其廣告， 造成醫藥美容業的有線電視廣告量大幅縮水。

前15大廣告主&廣告量成長率

權值:無線0.09，有線0.05，報紙0.48，雜誌0.44，廣播0.54，戶外1

Source: Nielsen Xprn

前15大廣告主廣告量

媒體策略: 廣告預算縮水， 從刪減電視廣告預算著手

進一步分析前15大廣告主如何分配其廣告預算。(下表)與去年同期比較， 前15大廣告主中， 有8個增加廣告投資， 7個減少廣告預算(主要為日用品、汽車廠商)。

在所有縮編廣告預算的廣告主中， 多數都大幅刪減電視廣告預算(包括有線、無線電視廣告預算)。值得注意的是， 各主要廣告主縮減無線四台預算的比例， 並不亞於有線頻道。

另外，家用品製造商如寶僑、花王、聯合利華等， 雖然其整體廣告預算減少了， 電視廣告預算也減少， 但他們都加碼戶外廣告預算。

結 論

根據主計處公佈的各項經濟指標， 目前看來， 2006年應該是經濟小幅成長的一年。整體經濟環境成長， 反映在廣告量上， 我們看到在2006年上半年， 整體廣告量也小幅成長了4.8%; 同樣的， 各主要媒體也順勢成長; 唯有有線頻道的廣告量例外掉了3.5%。

有線頻道廣告的計價， 是透過「保證CPRP」的方式販售; 透過有線頻道收視率的分析， 我們初步排除了2006年上半年有線頻道廣告量的下降， 是因為節目收視率表現不如去年的結果。

透過前15大廣告主廣告量的分析， 我們也排除了部份有線電視的廣告量回流到無線四台的說法; 此外， 我們並沒有看到無線四台的收視表現有成長的跡象，其平均收視率從2005年1-6月的0.71， 掉到2006年1-6月的0.63。 然而可以確定的是，無線四台透過推出受歡迎的偶像劇(如王子變青蛙、愛情魔法師)， 及廣告專案的販售等方式， 打破廣告量逐年下滑的趨勢 。

就目前的觀察，今年有線電視廣告量的萎縮， 應該是受到幾個大型產業大幅縮編廣告預算(如金融財經、醫藥美容業等)，或轉投資非傳統媒體(如家用品廣告主寶僑加強使用戶外廣告、通路促銷)所造成的結果。而在廣告預算縮水的情況下，一般的做法就是從刪減電視廣告經費著手， 而有線電視台就是首當其衝的媒體。